鄭香霖：大數據下，讓搜索營銷決勝ROI

作為實力傳播的掌舵者，鄭香霖是新廣告時代的弄潮兒和推動者。在創意層出不窮的廣告業，他有著思想者無限的激情，帶領著實力傳播，在全新的市場營銷環境里，通過測量評估市場營銷的績效，隨時調整營銷策略，使投資回報比較大化，進而幫助客戶取得競爭優勢，使他們領先于競爭對手。

　　實力傳播CEO鄭香霖

廣告不僅是創意藝術，亦是一個商業成本的投資。雖然近兩年廣告業前進的腳步有所放緩，大部分客戶廣告投放額的增長率同比有下降趨勢，而客戶的需求并沒有變，依然還是投資回報的模式(return on investment，ROI)。而隨著消費者對廣告認知度的增加，廣告主與前幾年營銷相比，要達到同樣的傳播效果，成本可能需要前幾年的三四倍。

但是作為數字營銷的見證者和親歷者，在鄭香霖看來，這是挑戰，也是機會。“廣告公司的功能性遠超從前，隨著中國消費者越來越成熟，網絡越來越普及，品牌競爭越來越白熱化，更具科學性的創意及接觸點研究及考慮變得更重要。”鄭香霖說，“廣告公司需要考慮如何進行媒體組合，讓同樣的預算，達到更好的傳播效果。因而，廣告主對于互動性較高的互聯網平臺營銷越發重視，而大數據的出現以及搜索營銷技術的進步，也讓其更容易掌握投資回報。”

搜索營銷助力品牌洞察消費者

7月31日，艾瑞咨詢發布報告稱，2014Q2中國搜索引擎市場規模達到92.8億元，環比增長25.1%，有較大幅度回升，同比增長35.3%，與上一季度增幅持平。

從全球數據來看，數字媒體廣告已經超越平面廣告，未來將成為僅次于電視媒體的第二大信息傳播平臺。對此，鄭香霖表示，“廣告主目前對于搜索平臺的投放，已經占據了其數字營銷花費的半壁江山。”在他看來，這種趨勢出現的原因在于消費者行為的變化。消費者已經由過去被動的信息接收方轉變成為對解決方案的主動探求方，成為驅動市場的主體，也成為大數據時代營銷變革的引導者。

在這樣的挑戰下，搜索引擎提供了有效的解決辦法，它能夠將大數據轉化為可用的信息，從而為廣告主品牌營銷提供決策。比較讓鄭香霖興奮的是搜索平臺擁有龐大的數據，廣告主可以從這些數據中找到需要的信息，更深度的洞察消費者，捕捉消費者需求。過去大家都在用第三方數據作為決策參考，但是進入互聯網時代，第三方數據不斷展現出樣本有限、數據過時等弊端，只用傳統的方法顯然不夠。而今天的搜索平臺有了解用戶行為、實時洞察消費者需求的天然優勢。例如，百度作為中文搜索平臺，它有貼吧、知道、百科等很多入口，這里面蘊含的大數據跟過去廣告公司幫助客戶做營銷用的數據相比有著完全不一樣的分析能力。

“幾年前，大家沒有利用大數據，采用的都是傳統數據。現在實力傳播跟百度合作，或者其他網站合作，基本可以拿到昨天甚至今天的數據信息。廣告主有了這些數據之后可以對市場進行清晰的劃分，總結出消費人群的在線媒體偏好以及線下生活愛好，包括各地域線上接觸點的差異，進而選擇不同的媒體平臺和媒體策略，找到接近消費者的比較佳“moments”。

“百度moments營銷方法為品牌營銷提供了理論指導，是大數據時代的營銷創新。它方便我們幫助客戶設計藍圖，這是前所未見的。”鄭香霖說，“我希望未來這些數據可以隨時共享，工具、軟件完全實現同步，那個力量就大得不得了。”

鄭香霖以歐萊雅為例。實力傳播很早跟歐萊雅合作，歐萊雅選擇在中國市場開設第一個電子商務平臺，鄭香霖希望能一步到位，從搜索端直接去歐萊雅的電子商務平臺，整個過程都有數據跟蹤，這是比較理想的，這樣鄭香霖就知道怎么做能幫助到歐萊雅，這需要試驗來判斷哪個策略比較有效，哪個投資回報比較高，當然這是完全可以試驗出來。

為了更好把握消費者需求，實力幫助歐萊雅將消費者分為兩類，即對產品或品牌有所了解接觸的，和沒有接觸的。通過借助百度大數據優勢分析，尋找到具有品牌認知度消費者，直接吸引其關注并觸發點擊直達官網;而對于其他消費者，依托百度搜索入口用戶覆蓋推動品牌認知度建立，吸引更多用戶關注。

在鄭香霖看來，因為現在有搜索等不同的平臺，建立品牌的認知度沒有以往那么簡單，但是基本功一定要做，比如，品牌在利用百度等搜索引擎營銷之前，戶外廣告、電視廣告也不能少，只是媒體的組合不同而已，因為比較基本的認知度是影響后面投資回報的關鍵。

移動搜索營銷新營銷的智慧

根據DCCI互聯網數據中心發布《2012年中國移動搜索市場研究報告》顯示，移動搜索的市場整體滲透率上升勢頭強勁，在比較常使用移動網站及比較常使用的移動APP調查中，移動搜索均排名首位，成為普及率比較高的移動互聯網應用。

鄭香霖非常看好移動搜索營銷。他表示，“現在幾乎所有廣告主都在談移動營銷的影響力，因為移動終端現在已經是一個很有影響的自有平臺了，如果對智能手機的定義是有攝像頭并且可以上網的手機，那么現在中國智能手機的持有量已經超過兩億五千萬了。此外用戶對移動終端的依賴性越來越強：視頻、搜索、網購越來越多地產生在移動終端上。”

但是，移動營銷還處于起步階段。如鄭香霖所言，現在營銷主在移動廣告上的花費占所有廣告投放費用的比例依然低于1%，五年來這個數據沒有多大的變化，發展很慢。而在國外，這個數據幾乎已經接近兩位數字。

鄭香霖道出了其中的原因，移動廣告的投資回報率(ROI)還不高，或者說，廣告主很難了解到移動廣告的投資回報率。國外的市場測試，只用移動平臺推廣活動，很容易見成效。但在國內，缺乏基本的調查數據，原因在于要把中國移動、聯通的用戶數據拿來作分析是件很困難的事情。

據悉在移動搜索業務上，巨頭入局較晚，但從市場份額上來看，后發制人的百度占據了35.8%的市場份額，PC失意、無線得意的搜搜占據了14.4%的市場份額，后面則是易查、宜搜、搜狗及谷歌。而百度移動搜索與用戶搜索需求契合度更高，且信息更全面，更符合移動用戶的搜索習慣。百度在移動搜索品牌使用率方面穩居首位并不斷拉開與對手距離的原因正在于此。

縱觀全局，未來移動端的搜索流量會超過PC端，已是不爭的事實，未來誰主沉浮，值得密切關注：搜索營銷是未來的重要戰場。

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